如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业(yè)品乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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